Tropicana İflasın Eşiğinde: Portakal Suyu Devi Zor Günler Geçiriyor

Florida’da artan kasırgalar, portakal bahçelerini tahrip eden böcek kaynaklı hastalıklar ve tüketicilerin şeker tüketimini azaltma eğilimi... Tüm bu faktörler, dünyanın en bilinen portakal suyu markalarından Tropicana’yı büyük bir mali krizin eşiğine getirdi.

1947’de Sicilyalı bir göçmen tarafından kurulan ve donmuş konsantre portakal suyu üretme sürecini geliştiren Tropicana, ciddi bir mali darboğazda. Şirketin iflasa sürüklenebileceği belirtiliyor.

Tropicana, Naked ve KeVita gibi içecek markalarının sahibi olan Tropicana Brands Group, son yıllarda satışlarını ve kârını hızla kaybediyor. Finansal hizmetler yayını Debtwire’a göre, şirketin geliri son çeyrekte %4 düşerken, net gelirinde %10’luk bir azalma yaşandı.

CNN Business'ta yer alan habere göre; Şirketin sahiplerinin attığı adımlar, durumun daha da vahim olduğunu gösteriyor. Dört yıl önce PepsiCo’dan Tropicana’nın kontrol hisselerini devralan Avrupa merkezli özel sermaye şirketi PAI Partners, geçtiğimiz günlerde şirkete 30 milyon dolarlık acil bir kredi sağladı. Debtwire’dan Tim Hynes’a göre bu, PAI Partners’ın artık yatırımından fazla bir değer kalmadığını düşündüğünün göstergesi. Öte yandan, Tropicana’da hâlâ küçük bir hisseye sahip olan PepsiCo da geçtiğimiz çeyrekte bu yatırımının değerini 135 milyon dolar düşürdüğünü açıkladı.

Portakal Üretiminde Tarihi Düşüş

Tropicana’nın karşı karşıya olduğu zorlukların başında portakal arzındaki daralma geliyor. İklim değişikliğinin etkisiyle Florida’da şiddetlenen kasırgalar ve Brezilya’da yaşanan kuraklıklar, üretimi olumsuz etkiliyor. ABD Tarım Bakanlığı’nın (USDA) verilerine göre, 2024 yılı portakal üretimi son 88 yılın en düşük seviyesine gerileyecek.

Portakal üretimi o kadar zorlaştı ki, Tropicana’nın büyük tedarikçilerinden biri olan Alico, artık turunçgil üretimini bırakacağını duyurdu. Şirket, hastalıklar ve kasırgalar nedeniyle son 10 yılda üretiminin %73 oranında düştüğünü ve artık Florida’da ekonomik olarak sürdürülebilir olmadığını açıkladı.

Bunun yanı sıra, ABD’de uzun yıllardır yaygın olan ve 2005’ten bu yana Florida’daki ağaçları etkileyen "citrus greening" hastalığı da üretimi baltalıyor. Bu bakteri kaynaklı hastalık, ağaçların besin almasını engelleyerek verimi ve meyve kalitesini düşürüyor. USDA tahminlerine göre, 2024’te ABD’nin portakal üretimi %10 azalacak. Özellikle Florida’daki üretimin %33 düşmesi beklenirken, Kaliforniya’da ise bu oran %1 olarak öngörülüyor.

Fiyat Artışları Tüketiciyi Uzaklaştırıyor

Arz sıkıntıları nedeniyle portakal suyu fiyatları rekor seviyelere ulaştı. 2020’ye kıyasla neredeyse iki katına çıkan fiyatlar, 2024 sonunda zirveye ulaştı. ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu’na göre, Ocak 2020’de 2,30 dolar olan 12 onsluk (355 ml) portakal suyu fiyatı, Ocak 2025 itibarıyla 4,50 dolara yükseldi.

Yüksek fiyatlar, tüketicilerin portakal suyundan uzaklaşmasına neden oluyor. Pazar araştırma şirketi Mintel’e göre, Amerikalıların sadece %19’u portakal suyunu fiyat-performans açısından iyi bir ürün olarak görüyor. Özellikle düşük gelirli tüketicilere hitap eden dolar mağazalarında portakal suyu satışlarındaki düşüş daha belirgin.

Tropicana, maliyetleri kontrol altında tutabilmek için şişe boyutlarını küçültme yoluna gitti. Ancak bu hamle ters tepti. Şirket, 52 ons (yaklaşık 1,5 litre) olan şişelerini 46 onsa (yaklaşık 1,3 litre) indirirken, ikonik şişe tasarımını da değiştirdi. Yeni tasarım, tüketiciler tarafından "daha az ürüne daha fazla ödeme yapmak" olarak algılanarak tepki çekti.

Tüketici Tercihleri Değişiyor

Portakal suyu tüketiminin düşmesinde sadece fiyatlar değil, değişen beslenme alışkanlıkları da önemli bir rol oynuyor. Günümüzde tüketiciler, portakal suyu yerine daha az şekerli ve daha fonksiyonel içecekleri tercih ediyor. Gazlı mineralli sular, bitkisel çaylar, enerji içecekleri ve bağışıklık sistemini güçlendirdiği iddia edilen içecekler, Tropicana’nın pazar payını daraltıyor.

Portakal suyu pazarında ise Tropicana, alt segmentte Coca-Cola’nın daha ucuz Minute Maid markasıyla, üst segmentte ise benzer fiyatlara sahip Simply markasıyla rekabet etmek zorunda kalıyor.

Bu nedenle Tropicana, son yıllarda portakal suyu dışındaki kategorilere yönelmeye başladı. 2023’te şekersiz bir ürün serisi piyasaya süren şirket, Tropicana Refreshers adıyla portakal suyu içermeyen içecekler ve gazlı içecekler de tanıttı. Ancak markanın 80 yıla yakın süredir portakal suyuyla özdeşleşmiş olması, bu değişimin zor olacağını gösteriyor.

Tropicana İçin Çıkış Yolu Var mı?

Beverage Digest yayıncısı Duane Stanford’a göre, Tropicana "çok yönlü bir krizle" karşı karşıya. Yüksek üretim maliyetleri, iklim değişikliğinin etkileri, hastalıklar, değişen tüketici alışkanlıkları ve rakip markalarla artan rekabet, Tropicana’nın ayakta kalmasını zorlaştırıyor.

Şirketin nasıl bir yol izleyeceği belirsizliğini koruyor. Ancak uzmanlar, eğer Tropicana hızla portakal suyu dışındaki içecek kategorilerinde güçlü bir konum elde edemezse, geleceğinin ciddi risk altında olabileceğini belirtiyor.